Spoglądając na rynek prasowy szybko nasuwa się stwierdzenie, ze jest on – albo wydaje się już być nasycony do granic możliwości. Jednak mimo tego, wciąż rodzą się nowe pomysły wydawnicze, które po pewnym czasie przybierając już postać konkretnego tytułu próbują zawojować pewien segment rynku czytelniczego. Jednak lansowanie nowego tytułu wiąże się z niemałym ryzykiem powodowanym niebagatelnymi kosztami przygotowania i wydania tytułu. Popycha to wydawców do wykorzystania najnowszych metod sondowania rynku, do korzystania z technik testowania, byle tylko znaleźć choćby niewielki wolny obszar rynku, który potem można sukcesywnie powiększać.

Próbom wprowadzania nowego tytułu na rynek towarzyszy często wypuszczanie tzw,. serii próbnych, którym towarzyszy głośna i ekspansywna kampania reklamowa w mediach. Inna metodą jest skoncentrowanie się na prenumeracie co umożliwia wykorzystanie technik marketingu bezpośredniego, kiedy metoda face to face niemal uniemożliwia potencjalnemu klientowi zrezygnowanie z oferty.

– Prasa jest poletkiem bardzo twórczym i marketing niestety ma tu pewne granice działania – twierdzą specjaliści. Gazet przecież nie robi się tylko i wyłącznie przy użyciu instrumentów marketingowych. Do tego potrzebny jest jeszcze pomysł, wrażliwość i intuicja. Pomimo tego wydawcy sięgają po niewyszukane techniki, byle tylko wylansować swój tytuł. Minimalne ceny, wkładki, dodatki, upominki – wszystko to ma zachęcić do kupienia pisma, do pierwszego kontaktu – bo ten jest najważniejszy. Jak mówi prawo pierwszych połączeń człowiek zapamiętuje to co pierwsze, jako bardzo korzystne dla siebie. I choćby nawet nie było to takie idealne i ciekawe, to ludzka psychika wszystko potrafi przetworzyć. Jeśli w pierwszym kupionym numerze czytelnik znajdzie jakiś drobiazg – wywoła to pozytywne skojarzenie z tytułem w ogóle i sprawi, ze sięgnie on po kolejne numery.

Gdy lansuje się nowy tytuł, trzeba zrobić koło niego naprawdę dużo szumu i zmusić czytelnika do przeczytania go – uważają specjaliści o marketingu prasy. I każdy sposób na robienie szumu jest dobry – dodają. W tym miejscu pojawia się jednak pytanie stanowiące clou powszechnego w wydawnictwach konfliktu między działem promocji i reklamy a kolegium redakcyjnym. Co jest ważniejsze – sprawny i skuteczny marketing, który pozwala pismo sprzedać i zarobić, czy dobra część redakcyjna przyciągająca czytelników ciekawymi tekstami? Co gwarantuje gazecie wybicie się i przetrwanie?

Zastanawianie się nad dalszym istnieniem i funkcjonowaniem prasy jest o tyle istotne, że warunkuje w ogóle podjęcie jakiegokolwiek trudu związanego z narodzinami nowego tytułu. W dobie powszechnego już użytkowania komputerów PC, istnienia Internetu i ogólnoświatowych sieci telewizyjnych i informacyjnych, dziesiątków lokalnych kanałów telewizyjnych, publikacji CD czy w takim świecie zwykła papierowa gazeta może przetrwać? Czy nietrwały produkt wymyślony kilkaset lat temu jeszcze ma prawo bytu? Generalnie pogoda dla prasy jest nie najlepsza, co potwierdzają statystyki. We wszystkich badanych państwach Europy Zachodniej i Wschodniej oraz Stanach Zjednoczonych Ameryki zauważono regularny, postępujący spadek nakładów spowodowany spadkiem czytelnictwa. Świadomość trudnego okresu dla prasy to jednak jeszcze nie powód by zacząć dyskusje o jej bliskim upadku. W dalszym ciągu prasa ma wiele atutów, których umiejętne wykorzystanie pozwala podbudować jej znaczenie. Gazety są ciągle bowiem głównym źródłem informacji lokalnych i lokalnym medium ogłoszeniowym. Poza tym mają ogromną przewagę nad nowymi mediami w postaci ogromnej infrastruktury i doświadczenia w zbieraniu informacji. Ludzie coraz bardziej doceniają rolę dziennikarzy i reporterów, którzy selekcjonują informacje według ich hierarchii ważności, oraz dostarczają odpowiedniego kontekstu, analizy i opinii sprawiających, iż informacje te stają się zrozumiałe i przydatne.

Wśród wydawców i ludzi związanych mniej lub bardziej bezpośrednio z branżą krąży wiele recept na sukces czytelniczy – na zdobycie czytelnika i zawiązanie go z tytułem. Jedni podkreślają ogromne znaczenie makiety i struktury gazety. Makieta ma tu szersze znaczenie obejmuje bowiem nie tylko stałe pozycje treściowe i graficzne, ale także krój czcionki, kolory tytułów, czyli ogólnie mówiąc ducha wizualnego gazety.. Stale trzeba dbać o jego atrakcyjność zakładając mu wyszukane ubranko. Kluczowa jest także kwestia znalezienia swojego czytelnika. Wielu naczelnych mówi do swego zespołu – piszcie tak, jak byście pisali dla swoich rówieśników i przyjaciół, a nie anonimowego tłumu. W ten sposób kreuje się także ogólny image gazety, jako pisma przyjaznego i zrozumiałego. A w tym pisaniu należy mieszać tematy poważne, intelektualne z czymś lekkim, a czasem nawet śmiesznym. Warto przy tym zrezygnować ze sztywnego podziału szpalt i kolumn typu – poważne i poważne, a potem wszystko lekkie.

Niemałym osiągnięciem i dobrą strategią jest znalezienie w gazecie czegoś, w czym jest ona najlepsza – zdjęcia, felietony, reportaże społeczne, itp. Najlepsze, w tym wypadku znaczy przyciągające. I kwestia trochę dyskusyjna – redaktor naczelny , czy tego chce czy nie chce musi być także człowiekiem marketingu. Stałe trzymanie ręki na pulsie rynku pozwoli mu na błyskawiczne dostosowanie profilu gazety do aktualnych potrzeb czytelniczych. Samofinansujące się wydawnictwa nie są już tylko i wyłącznie spełnieniem czyjegoś idee fixe, lecz podlegają żelaznym regułom rynkowym.

Eksperci znanej agencji konsultingowej Mc Kinsey poszukali tytułów, które pomimo ogólnie panującej kiepskiej koniunktury na rynku prasowym zwiększają swój nakład. Następnie sformułowali na podstawie ich głębokiej analizy i wyciągnęli bardzo ciekawe wnioski. Po pierwsze potrzebna jest wiara w żywotność gazety i wspólne aspiracje wzrostu i rozwoju. Płaczliwe mówienie o przetrwaniu nie tworzy klimatu dla rozwoju.

Po drugie należy mieć świadomość długoterminowej perspektywy prowadzenia biznesu.

Po trzecie nieodzowne jest zrozumienie czytelników i ich potrzeb badanych w nietradycyjny, aktywny sposób.

Po czwarte zmiany ceny muszą iść w parze z korzystnymi zmianami w produkcie.

Po piąte należy podchodzić do gazety jako produktu rynku konsumpcyjnego.

Po szóste stale trzeba pracować nad intensywnym promowaniem marki, czyli tytułu.

Po siódme koniecznie należy skoncentrować się na porządnym wykonaniu założonych planów.

Niemałe i dość skuteczne innowacje można wprowadzić w samym zespole redakcyjnym. Oto kilka z nich:

• aby odzyskać młodych czytelników, czyli młodych ludzi, którzy stracili zwyczaj czytania gazet należy mieć w zespole redakcyjnym młodych dziennikarzy.

• dział grafiki powinien współpracować z działem redakcyjnym, a nie pracować dla niego

• należy otworzyć drzwi redakcji dla czytelników

• nie wolno poddać „McDonaldyzacji” gazet – potrzebne są gazety kłopotliwe, budzące emocje, takie, które każą czytelnikowi myśleć

• trzeba podkreślać wiadomości lokalne

• należy fizycznie przebudować redakcję, tak by znikły wszelkie bariery pomiędzy jej poszczególnymi działami

• należy koniecznie zlikwidować system pracy redakcyjnej, przypominający taśmę produkcyjną, na której nic nowego się już nie wykluje

• należy pozbyć się takiej sytuacji, w której 20% składu myśli za pozostałe 80%

Mądre rady, wskazówki, podpowiedzi. Część z nich jest na tyle nierealna, że nie może być skuteczna. Ale ta pozostała może być całkiem skuteczną bronią w walce o swojego czytelnika. A lokalna gazeta też musi o niego energicznie zabiegać.

Niniejsza praca składa się z wstępu, pięciu rozdziałów merytorycznych, zakończenia oraz aneksu. Wykorzystane materiały to głównie dzienniki ustaw, prawo prasowe oraz wyniki przeprowadzanych wcześniej ogólnodostępnych badań marketingowych dotyczących prasy i wszelkich zagadnień z nią związanych, jak również własne obserwacje mechanizmów rynku medialnego, a zwłaszcza prasowego o specyfice lokalnej.

Rozdział I

Rynek prasy lokalnej w ujęciu

potencjalnych potrzeb

Lokalne media odgrywają niewątpliwie ogromna rolę w życiu społecznym miast i regionów. Po okresie diametralnych przemian w 1989 roku lokalna prasa w Polsce predestynuje wciąż do miana niezależnej. Obiektywnie trzeba jednak przyznać, iż odbywa się to z różnym skutkiem. Termin prasa lokalna odnosi się do pism, które są na ogół tygodnikami, ukazują się w nakładzie od kilku do kilkunastu tysięcy egzemplarzy na terenie kilku gmin, a najczęściej obejmując teren powiatu. Niezależna prasa lokalna nie otrzymuje dotacji od władz lokalnych, a należy do prywatnych właścicieli i jest finansowana ze sprzedaży nakładu oraz reklam i ogłoszeń¹. Praktyka dowiodła bowiem, że tylko takie gazety są w stanie być niezależne w pełnym tego słowa znaczeniu. Dzięki temu, że w żaden sposób nie są uzależnione od lokalnej władzy i lokalnych układów politycznych mogą być bardziej wiarygodne dla swoich odbiorców.

Rola lokalnej prasy polega przede wszystkim na rzetelnym i odpowiedzialnym informowaniu czytelników.

Kwestia rzetelności i odpowiedzialności, oprócz wszelkich zawodowych przesłanek pracy dziennikarza wynika jeszcze dodatkowo ze specyfiki małych miejscowości. Tu bowiem wszyscy dobrze się znają, dziennikarz nie jest anonimowy i każda podaną przez gazetę informację można bez większego trudu sprawdzić.

Inne formy działalności prasy lokalnej to inicjowanie rozmaitych przedsięwzięć na rzecz lokalnej społeczności, kontrolowanie władz. Ważne jest to, że wokół tych pism, które są tworzone i wydawane przez ludzi, którzy czują się w pewien sposób odpowiedzialni za swoje środowisko i chcą wpływać na jego losy skupiają się miejscowe elity.

W odróżnieniu od pism samorządowych, wydawanych i dotowanych prze lokalne władze, gazety niezależne muszą samodzielnie utrzymać się na rynku samofinansując się. Według danych Ośrodka Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiel-lońskiego w 1997 roku w Polsce ukazywały się 2124 tytuły prasy lokalnej, w tym około 25 % stanowiły pisma prywatne. Jednak tylko część (około stu tytułów) z nich można uznać za w pełni niezależne, tzn. samofinansujące się. Pozostałe są uzależnione od władz na przykład poprzez drukowanie stałych wkładek samorządowych, czy stałych stron oddanych w redakcję władz. Nie jest tajemnicą, że często owe dotacje pochodzące ze strony władz lokalnych są bardzo znaczącą częścią budżetu pisma i ich cofnięcie mogłoby nawet doprowadzić do upadku gazety. Dobra kondycja finansowa jest więc jednym z podstawowych warunków utrzymania się niezależnego pisma na rynku.

Warto podkreślić tez wciąż rosnący profesjonalizm pism lokalnych. O ile początkowo wydawali je entuzjaści i amatorzy, zwykle miejscowi inteligenci, którzy wierzyli, że w ten sposób mogą wpłynąć na losy swojej małej ojczyzny, o tyle z biegiem czasu stawali się oni zawodowymi wydawcami i redaktorami, a wydawane przez nich pisma radykalnie zmieniły swe oblicze. W miejsce powielanych na kserografie kilkustronicowych maszynopisów o nakładzie kilkuset egzemplarzy pojawiły się gazety o nakładzie kilkunastu tysięcy egzemplarzy, przygotowywanych z wykorzystaniem nowoczesnych technik komputerowych, drukowanych na maszynach rotacyjnych, nie rzadko z wykorzystaniem koloru.

Fenomen niezależnej prasy lokalnej polega na tym, że jej wydawcy są świadomi, iż gazety muszą na siebie zarabiać, a ich wydawanie musi przynosić zysk, aby mogły dalej się rozwijać i być autentycznie niezależne. Wielu wydawców i redaktorów naczelnych w jednej osobie, podkreślało jednak, ze chociaż pieniądze są oczywiście ważne, to przecież nie pracują oni tylko i wyłącznie dla zysku. Pieniądze są jedynie środkiem, a nie celem; środkiem pozwalającym realizować misję społeczną polegającą na budowaniu społeczeństwa obywatelskiego. To prawda, że brzmi to dość górnolotnie i patetycznie, ale w praktyce oznaczało to bardzo konkretne działania – inicjowanie rozmaitych akcji – także samopomocowych, interweniowanie w trudnych społecznie kwestiach, patronowanie lokalnym wydarzeniom kulturalnym, promowanie uzdolnionej młodzieży, i oczywiście kontrolowanie miejscowych władz. Ta funkcja kontrolna polega nie tylko na dosłownym patrzeniu lokalnej władzy na ręce, tropieniu wszelkich nadużyć itp., ale także na systematycznym objaśnianiu roli i działania rozmaitych demokratycznych instytucji – począwszy od wyborów, a skończywszy na zasadach podziału budżetu gminnego czy miejskiego. Niezależne gazety lokalne nie stronią od polityki lokalnej, rozumieją bowiem swoją rolę w ten sposób, że z jednej strony muszą rzetelnie objaśniać tę politykę swym czytelnikom, z drugiej zaś kontrolować i rozliczać lokalnych polityków.

Wprowadzenie nowego tytułu prasowego gazety lokalnej jest zadaniem niełatwym i uwarunkowanym od – pominąwszy dobre chęci – wielu okoliczności obiektywnych i niezależnych. W tym miejscu należy jeszcze pominąć milczeniem samą koncepcję pisma, gdyż jest ona pochodną właśnie owych okoliczności towarzyszących. Zajmując się konkretnym przypadkiem, jakim jest plan wprowadzenia nowego tytułu w Legionowie należy wziąć pod uwagę przede wszystkim to, że na lokalnym rynku medialnym już istnieje jeden organ prasowy. „To i Owo Legionowo” ukazuje się już od ponad pięciu lat. Przyjęta przed laty formuła i koncepcja pisma niewiele się zmieniała i przewiduje jedynie funkcję czysto informacyjną tytułu. Ze względu na fakt, że powiat legionowski nie jest mały, a jednocześnie pismo współpracuje z sąsiednimi powiatami informacje publikowane w tygodniku w dominującej większości przybierają formę tzw. zajawek, czyli newsów. Każdorazowo jednak zostaje także poruszony i rozwinięty temat główny, który jednak trochę ginie w gąszczu informacji. Struktura tematyczna pisma jest bardzo tradycyjna. Aktualności miejskie i powiatowe, okraszone odrobiną tematyki społecznej i kulturalnej, wiadomości sportowe i najczęściej dwa teksty o problematyce bardzo różnej i ogólnej, nie związanej bezpośrednio z problematyką powiatu. W tym miejscu koniecznie trzeba podkreślić, że poczesne miejsce w każdej edycji zajmuje strona redagowana przez Urząd Miasta Legionowa. Tym bardziej jest to istotne, iż nie jest to strona wewnątrz numeru, lecz ostatnia tzw. czwarta okładka, która w cenniku stron reklamowych zwykle ma niemałą cenę. Tym samym można spokojnie stwierdzić, że nie jest to niezależny lokalny organ prasowy.

Wydawane „To i Owo” utrzymane jest w konwencji czarno- -białego dziennika. Czarnobiałe są zdjęcia i wszelkie zamieszczane reklamy. Jedynie sam tytuł pisma jest zaakcentowany odrobiną czerwieni. Wykorzystywany w druku papier, konsekwentnie pozostający w zgodzie z formułą codziennej gazety to typowy papier gazetowy (LWC).

Strony redakcyjne stanowią mniejszość w stosunku do wszystkich stron reklamowo-ogłoszeniowych plus zamieszonego programu telewizyjnego, który nie będąc wkładką stanowi integralną część pisma.

Mając to wszystko na uwadze można by łatwo wysnuć wnioski, ze należy stworzyć pismo będące w dużej mierze przeciwnością już istniejącego. Prawda jest jednak taka, że nie tylko przeciwności tworzą alternatywy. Zanim powstanie ostateczna koncepcja pisma należy jeszcze przeanalizować specyfikę samego miasta, powiatu i jego mieszkańców. Samo Legionowo jest miastem liczącym ponad pięćdziesiąt tys. mieszkańców. Poprzez swą bliskość Warszawy jest często niezbyt chlubnie nazywane jej sypialnią. Jakich by tu argumentów nie używać, to określenie pokrywa się w pewnym sensie z prawdą. Stosunkowo niewielka ilość miejsc pracy na terenie miasta i powiatu sprawia, że ogromna większość jego mieszkańców codziennie dojeżdża do pracy do Warszawy, wracając do siebie dopiero wieczorem i spędzając tu weekendy. Sytuacja w tworzących powiat gminach jest podobna. Nie są to bowiem gminy typowo rolnicze, kiedy ich mieszkańcy swój warsztat pracy posiadają na ich terenie. Tworząca je społeczność składa się z ludzi starszych w wieku emerytalnym, którzy już nie są w stanie uprawiać ziemi, ludzi młodych, którzy najczęściej szukają pracy poza miejscem swego zamieszkania i nie chcą zajmować się rolnictwem, oraz dzieci i młodzieży uczącej się, która zwykle dojeżdża do szkół poza miejscem zamieszkania.

Rodzi się więc pytanie – czy nowy tytuł ma być kolejnym przybliżeniem jedynie aktualności, by mieszkańcy mogli chociaż dowiedzieć się, co się dzieje w ich w powiecie, jeśli nie mają zbyt wielkiej możliwości by w tym aktywnie uczestniczyć? Czy ma być tylko nośnikiem informacji o kolejnych posunięciach władz lokalnych, skoro się nie ma najmniejszej możliwości by mieć na to jakikolwiek wpływ? Trudno jest mi kategorycznie stwierdzić, że większość mieszkańców Legionowa i okolic teren ten utożsamia ze swoją małą ojczyzną, co wiązałoby się z aktywnym uczestnictwem w jej życiu. Z wielu przeprowadzonych już mini-sond na terenie miasta wynika, że jego mieszkańcy w większości uważają, że w mieście niewiele się dzieje, a to co się już dzieje, często nie jest im dostępne z przyczyn obiektywnych, albo nie jest na tyle atrakcyjne, by przyciągnąć ludzkie zainteresowanie. Zastanawia wiec w tym momencie fakt, czy jest sens kreować gazetę czysto informacyjną? Czy przypadkiem nie sprowadziłoby się to do przysłowiowego rozdmuchiwania nikłych informacji i nadawania im rangi ważniejszych, niż są w rzeczywistości. Nie ma co ukrywać, że małe miasta ze swa spokojną specyfiką rzadko stają się areną wydarzeń interesujących, bulwersujących, wywołujących emocje. Ale jeśli stają się już ich areną to powinno się te wydarzenia akcentować, a nie umieszczać między kolejnym sprawozdaniem z sesji Rady Miasta czy lakoniczną notatką w rubryce „997”. Gwoli sprawiedliwości muszę podkreślić, że nie neguję konieczności i ważności tego typu informacji. Zapewne społeczeństwo lokalne chce orientować się w tym, co dotyczy ich najbliższego otoczenia. Ale zasypywanie potencjalnego czytelnika drobnymi informacjami, które nie dotyczą go bezpośrednio nie ma najmniejszego uzasadnienia, poza tym, że informacji stało się zadość i dwie kolumny zostały zapełnione.

Jeśli zastanawiać się nad częstotliwością edycji kolejnych numerów to formuła tygodnika wydaje się być tu jak najbardziej na miejscu. Przez siedem dni w tygodniu w mieście coś się dzieje. Po zastosowaniu ostrego filtra można w tym gąszczu małych wydarzeń i zdarzeń wyłowić to, co zainteresuje, zaintryguje i wywoła dyskusje, choć o to jest najtrudniej. Trzeba bowiem pamiętać, że w większości życie naszych potencjalnych czytelników toczy się jednak poza granicami tej małej ojczyzny. Mało tego, znając inne układy odniesienia mogą uznać mało ważne informacje podniesione do rangi wielkich za śmieszne i żenujące. Dokonując selekcji informacji nie można tylko poprzestać na kryterium- to się wydarzyło tu i teraz, ale jeszcze wprowadzić jedno – musi być naprawdę interesujące, żeby się obroniło. A jeśli jest interesujące i się obroni, to należy przypuszczać, ze czytelnicy będą chcieli wiedzieć coś więcej poza lakonicznym „miało miejsce”, co otwiera drogę dłuższym formom dziennikarskim niż zwykłe newsy.

Należy jednak pamiętać o tym, aby nie popaść w zbytnią skrajność poprzez zbytnią kategoryczność kryterium „tu i teraz”. Przecież ludzie, którzy żyją tu i teraz mają setki spraw i problemów takich, jakie mają inni żyjący w innym mieście gdzieś w Polsce. Różnorodność problematyki ludzkiej jest ogromna, by zbyt banalnie nie powiedzieć, że życie ludzkie jest kopalnią wszelkich tematów. Nie trzeba długo szukać, by zetknąć się z problemem, który pomimo tego, że w indywidualnym wymiarze dotyka jednostki, to jednak na szerszą skalę dotyczy dużej grupy. Ludzie chcą tego, co ich dotyczy. Chcą wiedzieć, jak inni sobie radzą, chcą poczuć, że nie są pozostawieni sami sobie w sytuacjach trudnych. Funkcja interwencyjna nowego tytułu ma szerokie możliwości realizacji. A przecież wystarczy tylko słowo w gazecie i wiele sytuacji się prostuje. Jednak kryje się tu pewna pułapka związana ze specyfiką prasy i pracy dziennikarskiej – często zapomina się o etyce zawodowej o etyce w ogóle w pogoni za ciekawym materiałem. Sztuką jest przedstawienie ludzkich problemów tak, by nie robić z tego taniej sensacji. W ten właśnie sposób narodził się reportaż społeczny, który przede wszystkim przedstawia problem ogółu na przykładzie jednostki, bo to najszybciej trafia do ludzkiej wyobraźni. Przedstawia – to słowo jest ważne. Bo nie piętnuje, obnaża, prosi o litość. Tylko pokazuje. Tak jak zdjęcie. A ludzie mają niezwykle mocną wiarę w niesamowite możliwości mediów.

Nie sposób też zignorować tak charakterystycznej dla małych miejscowości potrzeby bycia zauważonym, wyróżnionym, bycia ważnym choć przez chwilę. Wystarczy zaprosić do miasta kogoś z panteonu gwiazd polskiego filmu muzyki, czy nawet polityki, by potem miasteczko jeszcze przez jakiś czas tym żyło. Wystarczy opublikować wywiad, zapis spotkania z kimś znanym z krótką notatką „specjalnie dla….” i to już też robi wrażenie. Należy tylko pamiętać, aby nie były to tzw. gwiazdy małego formatu, takie, co to się je zaprasza gdy nikt inny nie chce już zaproszenia przyjąć. To muszą być ludzie, którzy naprawdę cieszą się uznaniem, którzy znaczą coś nie tylko dla mieszkańców małych miast.

Nie bez znaczenia pozostaje też stworzenie czytelnikom możliwości udziału w kreowaniu pisma. W swym pełnym wymiarze jest to przedsięwzięcie bardzo ambitne i karkołomne, ale w minimalnym wydaniu oznacza obecność i uczestnictwo pisma w różnego rodzaju wydarzeniach. Bezpośrednia relacja poparta materiałem zdjęciowym zwiększa wiarygodność, a ponadto pozwala nabierać zaufania do redakcji.

Ludzie – potencjalni czytelnicy mają różne i czasem zadziwiające oczekiwania. Tradycyjnie już wprowadza się chwilę rozrywki dla pań, wiadomości sportowe dla panów, pokusić się można o hyde park, co jest możliwe zakładając, że jesteśmy gazetą niezależną i wszystko co mieści się w tolerancyjnie szerokich granicach dobrego smaku może się na naszych łamach ukazać.

Powoli, powoli wyłania się zarys koncepcji nowego tytułu. W swej formie jak i treści jest czymś bliższym magazynowi niż dziennikowi informacyjnemu. Jednak aby informacji stało się zadość dział newsów istnieje i jest tak duży jak tego wymaga tygodniowy zapis zdarzeń godnych uwagi. Sprawiedliwie równo należy rozdzielać miejsce na wiadomości z różnych instytucji, by nie dać podstaw do faworyzowania. Szczególnie mocno trzeba się tej zasady trzymać w przypadku dyskusji między miejscowymi przedstawicielami różnych ugrupowań politycznych – przysłowiowy limit szpalty jest tu wyznacznikiem naszej obiektywności. W tej części naszego magazynu można pokusić się o krótki felieton, taki do stu słów, który stanowiłby clou wydarzeń ostatniego tygodnia w Polsce i na świecie. Tu też jest miejsce na cytat tygodnia, krótki komentarz, małą satyrę – wszystko to, co mieści się pod wspólnym mianownikiem aktualności. Nasza gazeta obiektywnie zdaje relację z tego, co się w powiecie i mieście dzieje akcentując silnie to, co naprawdę jest tego warte. Przysłowiowy temat tygodnia musi zostać przedstawiony dogłębnie i rzetelnie. Każdy punkt widzenia jest tu w tym. momencie ważny. Dziennikarz tylko zdaje relacje. Nie może selekcjonować opinii innych, gdyż zostanie posądzony o stronniczość. Fakty, opinie, konsekwencje. Wszelkie. Ale bez wzbudzania niepotrzebnego niepokoju. Gazeta może poruszać i wywoływać kontrowersje, ale nie może straszyć. Temat tygodnia powinien dotyczyć problemów i zagadnień mniej lub bardziej związanych z życiem całej społeczności, ale jednak powinien być z nim związany. Natomiast reportaż, na który jest miejsce w tej koncepcji może dotyczyć innych, swobodnie wybranych spraw nie determinowanych miejscem i czasem. Reportaż społeczny, o którym już wcześniej wspomniano jest pomostem między założeniami pisma lokalnego, a życiem ludzi w ogóle. Jest konieczny, by sprawom ogólnoludzkim nadać konkretny kształt i wymiar. Nie można go jednak interpretować w kategoriach posłannictwa, czy misji społecznej do wypełnienia. Misją dziennikarza jest pokazać światu, że coś się dzieje, że jakiś fakt, sprawa, zdarzenie zaistniały. A życie potem nada tej kwestii swój bieg, albo o niej zapomni. I tak jest w tym przypadku. Chyba, że pismo, redakcja, wydawnictwo postawią sobie za punkt honoru pilotowanie problemu i dzięki swym interwencjom doprowadzą do jego rozwiązania. Taka sytuacja, w tym momencie probabilistyczna jest jednak możliwa. Należy tylko już na samym początku jasno określić własne działania i granice interwencji.

Każdy periodyk tak i ten dzieli się umownie na część cięższą nasyconą faktami, zdarzeniami, opiniami itp. I na część lżejszą gatunkowo, podczas lektury której czytelnik przyswoiwszy sobie porcję informacji może odpocząć i zrelaksować się. Jest to o tyle istotne, gdyż po prasę ludzie najczęściej sięgają w chwilach wolnych, które powinny upłynąć w poczuciu choćby względnego relaksu. Po wymagających pewnego wysiłku myślowego i zaangażowania tekstach informacyjnych porcja materiałów lżejszych wprowadza odprężenie. Wywiad z kimś ciekawym i znanym, opublikowany pod szyldem „specjalnie dla nas” jest nienajgorszym pomysłem. Warto tylko pamiętać, aby pytania nie były sztampowe i tuzinkowe, a sam wywiad krył w sobie smaczek. Tradycyjne już rozkosze łamania głowy tez mogą się sprawdzić, pod warunkiem jednak, że nie będą ani zniechęcająco trudne ani żenująco łatwe. Niesamowity wpływ na czytelnika ma niewątpliwie wizja atrakcyjnej nagrody.

Biorąc pod uwagę fakt, że ta część tytułu ma być w swych założeniach lżejsza nie wyklucza to jednak podania w takiej właśnie formie informacji kulturalnych, włącznie z propozycjami i zaproszeniami, czy sportowych, które przez wielu czytelników traktowane są hobbistycznie. Pozostaje jeszcze swoisty margines na tzw. targowisko różności, do którego wielu potencjalnych czytelników chętnie zagląda. Stworzą go małe, krótkie materiały oparte o ciekawostki wzięte z różnych dziedzin życia różnych ludzi. W tym miejscu można pokusić się także o zamieszczenie małego poradnika – jego specyfika i tematyka muszą zakładać jednak ogromną elastyczność i różnorodność tematyczna, dlatego trudno w tym momencie konkretnie nazwać tę rubrykę.

Tak najogólniej można przedstawić koncepcję i plan edycyjny nowego tytułu. Ze względu na fakt, iż ma on mieć charakter bardziej zbliżony do magazynu niż dziennika informacyjnego warto byłoby jego formą wydania ten stan podkreślić. Wskazany w tym wypadku jest format A4, wyraźnie mniejszy od formatu dzienników i często wykorzystywany w edycji tygodników i miesięczników. Kwestia jakości papieru jest także bardzo ważna. Wydaje się, że powinien on być jakościowo lepszy od tzw. zwykłego papieru gazetowego, zwłaszcza, jeśli mamy w planach wprowadzenie choćby skromnego koloru na łamy. W naszych założeniach gazeta ma być utrzymana mimo wszystko w tonacji biało-czarnej. Kolor jedynie na okładce i dużych stronach reklamowych oraz wkładce. Małe inserty reklamowe umieszczone na stronach redakcyjnych też będą czarno-białe. Kolorowe strony reklamowe to II, III i IV okładka oraz dwie czterostronicowe wkładki. Oprócz stron reklamowych przewidziane są wyjściowo dwie strony przeznaczone na ogłoszenia drobne.

Wkładki reklamowe nie będące integralną częścią pisma są zasadnym rozwiązaniem. Jak wskazują na to opinie czytelników nie ma nic irytującego w czytanej gazecie, kiedy co druga strona okazuje się być reklamą. Wykorzystanie formuły wkładki reklamowej pozwala oddzielenie materiałów redakcyjnych od materiałów reklamowych za wyjątkiem tekstów sponsorowanych. Ponadto uzyskuje się w ten sposób tzw. reklamowe materiały ulotne, które na wypadek zwrotów mogą funkcjonować samodzielnie.

Gdyby pokusić się o krótką końcową ogólną charakterystykę wprowadzanego tytułu zawarła by się ona w kilku zdaniach. Magazyn informacyjno-publicystyczny dotykający zarówno problemów lokalnych jak i ponadlokalnych. Podręczny przewodnik po aktualnościach, zawierający ponadto materiały kulturalne, sportowe, hobbistyczne i rozrywkowe. Tytuł ma otwartą strukturę, co oznacza niemałe możliwości bliskiej współpracy z czytelnikami.

Rozdział II

Warunki formalno-prawne uruchomienia

nowego tytułu prasowego

Biorąc pod uwagę fakt, iż planowany nowy tytuł ma mieć charakter niezależnego pisma lokalnego, co oznacza przede wszystkim samofinansowanie się pisma, a co za tym idzie komercyjny charakter tytułu należy celem wydawania go założyć działalność gospodarczą. Polskie prawo przez działalność gospodarczą definiuje działalność wytwórczą, budowlaną, handlową i usługową prowadzoną w celach zarobkowych i na własny rachunek podmiotu prowadzącego taką działalność. Przedsiębiorcą, czyli podmiotem prowadzącym działalność gospodarczą, może być zarówno osoba fizyczna, osoba prawna, jak i jednostka organizacyjna nie mająca osobowości prawnej (np. spółka cywilna). Rozpoczęcie działalności gospodarczej wiąże się z koniecznością uzyskania przez przedsiębiorcę odpowiednich wpisów i koncesji oraz obowiązkiem dokonania zgłoszeń do licznych ewidencji. Podstawowe znaczenie ma w tym zakresie obowiązek uzyskania przez osobę rozpoczynającą działalność gospodarczą wpisu do ewidencji działalności gospodarczej, uzyskanie statystycznego numeru identyfikacyjnego REGON, a także zgłoszenie działalności gospodarczej w urzędzie skarbowym, uzyskanie numeru identyfikacji podatkowej (NIP) oraz dokonanie wyboru formy opodatkowania.

Dla potrzeb nowego tytułu optymalną formą prowadzenia działalności gospodarczej jest założenie Agencji Reklamowo-Wydawniczej o charakterze spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Spółka ma postać stosunku umownego, który kształtuje szczególny rodzaj współdziałania podmiotów będących stronami. Współdziałanie to polega na wspólnym dążeniu do osiągnięcia oznaczonego celu, a w tym zwłaszcza celu o charakterze gospodarczym. Zasady funkcjonowania spółki z ograniczoną odpowiedzialnością regulują art. 158 – 306 Kodeksu Handlowego, który klasyfikuje ją jako spółkę kapitałową. Jest to spółka, której aktem założycielskim jest umowa spółki lub oświadczenie woli wspólników, będące częścią zdarzenia kreującego powstanie spółki. Wspólników musi być co najmniej dwóch, chociaż zgodnie ze zmianą zapisu art. 158 KH z dnia 1.I.1989 roku mogą również powstawać jednoosobowe spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Wspólnicy muszą posiadać pełna zdolność do czynności prawnych. Umowa spółki określa firmę i siedzibę spółki, przedmiot przedsięwzięcia, czas trwania spółki, wysokość kapitału zakładowego, ilość i wartość udziałów poszczególnych wspólników. Zostaje ona zawarta w formie aktu notarialnego pod rygorem nieważności. Dla jej powstania konieczny jest wpis do rejestru handlowego, co nadaje spółce osobowość prawną. Powinno to nastąpić w ciągu 6 miesięcy od daty podpisania aktu notarialnego. Wspólnicy spółki z ograniczona odpowiedzialnością są zobowiązani wnieść cały kapitał zakładowy, który stanowi albo konkretnie kwotowo określoną sumę pieniędzy, bądź tez tzw. aport, czyli wkład niepieniężny, rzeczowy. Udziały poszczególnych wspólników mogą być równe, choć nie jest to wymogiem.

Do podstawowych praw wspólników należą:

• prawo do uczestnictwa i głosowania w zgromadzeniu wspólników

• prawo nadzoru nad działalnością spółki

• prawo zaskarżenia uchwał podjętych przez zgromadzenie wspólników

• prawo do zysku

• prawo do wynagrodzenia

• prawo do zwrotu wydatków poniesionych na rzecz spółki

Do obowiązków wspólników natomiast należy:

• obowiązek wniesienia opłat w odpowiednim stosunku do udziałów

• obowiązek regularnych świadczeń na rzecz spółki.

Organami spółki z o.o. są Zarząd, Rada Nadzorcza lub Komisja Rewizyjna i Zgromadzenie Wspólników.

Każda, choćby najdrobniejsza zmiana umowy spółki wymaga dla swej ważności podjęcia uchwały przez zgromadzenie wspólników, notarialnego zaprotokołowania takiej uchwały oraz zgłoszenia zmiany umowy w rejestrze handlowym. Rozwiązanie spółki może nastąpić wówczas, gdy zachodzą przesłanki przewidziane w umowie spółki, lub gdy została podjęta uchwała o rozwiązaniu spółki. Bezpośrednią przyczyną rozwiązania spółki jest postawienie jej w stan likwidacji. Funkcję zarządu pełnią wówczas likwidatorzy wyłonieni z ostatniego zarządu. Likwidator ma obowiązek upłynnienia majątku spółki, zakończenie wszystkich interesów i wypełnienie zobowiązań. Pozostały po pokryciu zobowiązań majątek spółki jest dzielony między wspólników.

Tak wygląda formalno-prawna strona założenia spółki z o.o. z wszelkimi jej konsekwencjami. Jednak założenie spółki to dopiero początek drogi prowadzącej do możliwości samodzielnego działania.

W tym momencie bowiem rozpoczyna się proces związany z założeniem działalności gospodarczej. Osoby fizyczne oraz spółki cywilne osób fizycznych, rozpoczynając działalność gospodarczą jeszcze przed wyborem formy opodatkowania i złożeniem zawiadomienia w urzędzie skarbowym, muszą zgłosić tę działalność do ewidencji działalności gospodarczej.

Zgodnie z art.. 8 ustawy z dnia 23 grudnia 1988 r. o działalności gospodarczej (Dz. U. Nr 41, poz. 324 z późn. Zm.), podjęcie działalności gospodarczej przez osoby fizyczne i jednostki organizacyjne nie mające osobowości prawnej wymaga zgłoszenia do ewidencji działalności gospodarczej. Ewidencję taką, w ramach zadań zleconych przez terenowe organy administracji państwowej o właściwości szczególnej w sprawach ewidencji działalności gospodarczej prowadzą organy gmin (zob. ustawa z dnia 17 maja 1990 r. o podziale zadań i kompetencji określonych w ustawach szczególnych pomiędzy organy gminy a organy administracji rządowej oraz zmianie niektórych ustaw – Dz. U. Nr 34 poz. 198 z późn. zm.). Organ ewidencyjny dokonuje wpisu do ewidencji stosownie do złożonego przez przedsiebiorcę zgłoszenia. Zaświadczenie o wpisie organ ewidencyjny doręcza przedsiebiorcy nie później niż w terminie 14 dni od dnia zgłoszenia. Jednocześnie kopię tego zaświadczenia przekazuje organowi podatkowemu.

Zgłoszenie powinno zawierać:

• oznaczenie przedsiębiorcy, tj. nazwę, imię i nazwisko, oznaczenie jego siedziby (miejsca zamieszkania), a w przypadku ustanowienia pełnomocników do dokonywania czynności prawnych w imieniu przedsiębiorcy także imiona i nazwiska tych pełnomocników,

• określenie przedmiotu działalności gospodarczej,

• wskazanie miejsca wykonywania działalności gospodarczej,

• wskazanie daty rozpoczęcia działalności gospodarczej.

Zgłoszeniu do ewidencji działalności gospodarczej podlegają także wszelkie zmiany stanu faktycznego i prawnego odnoszące się do przedsiębiorcy i działalności gospodarczej powstałe po dokonaniu wpisu do ewidencji działalności gospodarczej (chodzi o zmiany wszystkich tych danych, które zostały zawarte w zgłoszeniu). Przedsiębiorca jest obowiązany, zgodnie z art. 18 ustawy o działalności gospodarczej zgłosić te zmiany organowi ewidencyjnemu w ciągu 14 dni.

Następnym krokiem przedsiębiorcy rozpoczynającego prowa-dzenie działalności gospodarczej jest uzyskanie statystycznego numeru identyfikacyjnego REGON. Wymóg ten dotyczy wszystkich przedsiębiorców, tj. zarówno zgłaszających swą działalność do ewidencji działalności gospodarczej, uzyskujących koncesje lub zezwolenie na tę działalność, jak i zwolnionych z tych obowiązków.

Osoby rozpoczynające działalność gospodarczą samodzielnie lub w formie spółki cywilnej powinny uzyskać od Wojewódzkiego Urzędu Statystycznego numer identyfikacji statystycznej REGON. Obowiązek ten wynika bezpośrednio z art. 63 ust.3 ustawy z dnia 29 czerwca 1995 r. o statystyce publicznej (Dz. U. Nr 88, poz. 439 z późn. zm.). Przedsiębiorcy mają obowiązek zgłoszenia do rejestru REGON bezpośrednio w urzędzie statystycznym województwa, na którego terenie mają siedzibę, dane dotyczące:

• wniosku o nadanie numeru identyfikacyjnego,

• wniosku o zmianę cech objętych rejestrem,

• wniosku o skreślenie z rejestru.

Wnioski dotyczące nadania numeru identyfikacyjnego, oraz wnioski o zmianę danych objętych tym rejestrem wymagają zgłoszenia najpóźniej w terminie 14 dni od dnia powstania podmiotu objętego obowiązkiem zgłoszenia, tj. uzyskania wpisu do ewidencji, uzyskania zgłoszenia lub rozpoczęcia działalności w przypadkach gdy wpis i koncesja nie są wymagane do jej prowadzenia. Natomiast złożenie wniosku o skreślenie z rejestru powinno nastąpić w dniu zaprzestania działalności.

Kolejnym etapem na drodze zakładania działalności gospodarczej jest uzyskanie numeru identyfikacji podatkowej NIP. Jeżeli osoba fizyczna rozpoczynająca działalność gospodarczą nie posiada numeru identyfikacji podatkowej zobowiązana jest wystąpić do właściwego urzędu skarbowego z wnioskiem o nadanie takiego numeru. Obowiązek ten ciąży również na wspólnikach spółki cywilnej rozpoczynającej działalność gospodarczą. Numer identyfikacji podatkowej powinni posiadać zarówno wspólnicy, jak i sama spółka. Zgłoszenia dokonuje się jednorazowo, bez względu na forme opodatkowania, rodzaj i liczbę opłacanych podatków.

Obowiązek rejestracji dla celów podatkowych zgodnie z art. 2 ustawy z dnia 13 października 1995 r. o zasadach ewidencji i identyfikacji podatników i płatników (Dz. U. Nr 142, poz. 702 z późn. zm.) dotyczy osób fizycznych, osób prawnych, jednostek organizacyjnych nie posiadających osobowości prawnej, a także zakładów (oddziałów) osób prawnych, które na podstawie odrębnych przepisów są podatnikami. Obowiązkowi temu podlegają również podatnicy i płatnicy składek ubezpieczeniowych, tj. płatnicy ubezpieczenia społecznego oraz ubezpieczenia zdrowotnego.

Osoby fizyczne prowadzące samodzielnie działalność gospodarczą dokonują zgłoszenia identyfikacyjnego na formularzu NIP-1. Jednostki organizacyjne nie posiadające osobowości prawnej (m.in. spółki cywilne, jawne i komandytowe), dokonują tego zgłoszenia na formularzu NIP-2.

Formularze NIP-1 i NIP-2 składane są przez podatników podatku od towarów i usług lub podatku akcyzowego przed dokonaniem pierwszej czynności opodatkowanej jednym z tych podatków. Natomiast podatnicy podatku dochodowego od osób fizycznych, którzy samodzielnie odprowadzają zaliczki na podatek lub samodzielnie opłacają go w formach zryczałtowanych, dokonują zgłoszenia identyfikacyjnego nie później niż w terminie złożenia pierwszej deklaracji dotyczącej tych zaliczek lub wpłaty zryczałtowanego podatku. Spółki cywilne, które zatrudniają pracowników, składają zgłoszenie identyfikacyjne nie później niż w terminie złożenia pierwszej deklaracji dotyczącej zaliczek na podatek dochodowy od osób fizycznych. Jeśli nie zatrudniają pracowników, to zgłoszenie identyfikacyjne powinno zostać dokonane w ciągu miesiąca od dnia uzyskania wpisu do ewidencji działalności gospodarczej.

Podatnicy nie korzystający ze zwolnienia z podatku od towaru i usług zgłoszenia NIP-1 lub NIP-2 składają w urzędzie skarbowym właściwym dla tego podatku. Podatnicy korzystający ze zwolnienia od podatku od towarów i usług dokonują zgłoszenia w urzędzie skarbowym właściwym według ich miejsca zamieszkania, a w przypadku spółek cywilnych w urzędzie skarbowym właściwym dla siedziby spółki. Osoby fizyczne nie prowadzące samodzielnej działalności gospodarczej (tj. uzyskujące dochody z tej działalności wyłącznie z udziału w spółce cywilnej), dokonują zgłoszenia identyfikacyjnego na formularzu NIP-3, który składają w urzędzie skarbowym właściwym według miejsca zamieszkania w terminie złożenia pierwszej deklaracji na zaliczkę na podatek dochodowy.

Nadanie numeru NIP następuje w drodze decyzji administracyjnej. Podatnicy zobowiązani są podawać NIP na wszystkich dokumentach związanych z wykonywaniem zobowiązań podatkowych oraz niepodatkowych należności budżetowych, których poboru dokonują organy podatkowe lub celne. Podatnicy posiadający NIP zobowiązani są również do aktualizacji danych podanych w formularzach zgłoszeniowych.

Bardzo istotną kwestią w prowadzeniu działalności gospodarczej jest kwestia opodatkowania. Opłacanie podatku dochodowego od osób fizycznych według zasad ogólnych, tj. zgodnie ze skala podatkową, jest jedną z form opłacania podatku dochodowego przez osoby prowadzące działalność gospodarczą samodzielnie lub w formie spółki cywilnej osób fizycznych, a także wykonujących działalność w zakresie wolnych zawodów.

Przy opodatkowaniu na zasadach ogólnych istotne znaczenie maja koszty ponoszone przez prowadzącego działalność w celu osiągnięcia przychodu. Opodatkowaniu podlega bowiem rozchód, tj. różnica miedzy przychodem ze sprzedaży towarów i usług a poniesionymi w celu uzyskania tego przychodu kosztami. Zgodnie z art. 9 ust. 2 ustawy z dnia 26 lipca 1991r. o podatku dochodowym od osób fizycznych dochodem lub stratą ze źródła przychodów jest różnica między przychodem uzyskanym z tego źródła a kosztami poniesionymi w celu osiągnięcia przychodu. W art. 14 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych szczegółowo określono, co należy zaliczać do przychodów z działalności gospodarczej, natomiast w art. 22 oraz art. 23 tej ustawy wskazano, jakie wydatki są zaliczane do kosztów uzyskania przychodów, a jakie kosztami nie są. Podkreślić należy, że przychodem z działalności gospodarczej są kwoty należne, nawet jeżeli nie zostały jeszcze faktycznie otrzymane.

Dochód z działalności gospodarczej jest ustalany na podstawie prowadzonych przez podatnika podatkowej księgi przychodów i rozchodów lub ksiąg podatkowych. Osoby rozpoczynające działalność gospodarczą w ciągu roku podatkowego zobowiązane są do zawiadomienia urzędu skarbowego właściwego wg miejsca zamieszkania o założeniu podatkowej księgi przychodów i rozchodów lub ksiąg rachunkowych. W przypadku spółki cywilnej zawiadomienie o zaprowadzeniu podatkowej księgi przychodów i rozchodów składają wszyscy wspólnicy w urzędzie skarbowym właściwym według miejsca zamieszkania każdego z nich.

Wszystkie osoby uzyskujące dochody z działalności gospodarczej opodatkowanej na zasadach ogólnych obowiązane są do zaprowadzenia podatkowej księgi przychodów i rozchodów zgodnie z przepisami rozporządzenia ministra finansów z dnia 16 grudnia 1999 r. w sprawie prowadzenia księgi przychodów i rozchodów (Dz. U. Nr 105, poz. 1199 z późn. zm.) lub ksiąg rachunkowych zgodnie z przepisami ustawy z dnia 29 września 1994 roku o rachunkowości (Dz. U. Nr 21 poz. 591 z późn. zm.). ponadto na podatnikach tych ciąży obowiązek prowadzenia np. ewidencji środków trwałych, ewidencji wyposażenia, a także sporządzania spisu z natury. Na podatnikach tych ciąży także obowiązek składania miesięcznych deklaracji na podatek dochodowy (PIT-5) i odprowadzania miesięcznych zaliczek na podatek dochodowy za miesiące od stycznia do listopada w terminie do 20 każdego miesiąca za miesiąc poprzedni, a za grudzień w wysokości zaliczki listopadowej w terminie do 20 grudnia (art. 44 ust. 3 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych, tj. Dz. U. z 2000 r. nr 14, poz. 176 z późn. zm.). Natomiast po upływie roku podatkowego, w terminie do 30 kwietnia, podatnicy ci mają obowiązek złożenia zeznania o wysokości osiągniętego w roku podatkowym dochodu na jednym z formularzy PIT-32, PIT-33 wraz z załącznikiem PIT-B.

Oprócz wszystkich dotychczasowych procedur i obowiązków na osobach rozpoczynających działalność gospodarczą ciąży jeszcze niezależnie od obowiązku dokonania zgłoszeń ewidencyjnych dla potrzeb podatku dochodowego od osób fizycznych obowiązek dokonania rejestracji dla potrzeb VAT.

Podatnikami podatku od towaru i usług, zgodnie z art. 5 ustawy z dnia 8 stycznia 1993 r. o podatku od towarów i usług oraz o podatku akcyzowym (Dz. U. nr 11, poz. 50 z późn. zm.), są osoby prawne, jednostki organizacyjne nie posiadające osobowości prawnej oraz osoby fizyczne. Podatnicy VAT, o których mowa w art. 5 ustawy o VAT, aby korzystać z pełni praw wynikających z tej ustawy, obowiązani są przed pierwszą czynnością podlegającą opodatkowaniu podatkiem od towaru i usług złożyć we właściwym urzędzie skarbowym zgłoszenie rejestracyjne (VAT-R). Zgłoszenie takie mogą również złożyć podatnicy zwolnieni podmiotowo od VAT lub wykonujący wyłącznie czynności zwolnione z opodatkowania podatkiem od towaru i usług.

Nowy tytuł prasowy musi zostać zarejestrowany w Sądzie Najwyższym. Formalności związane z tą procedurą nie są rozbudowane. Konieczne jest jedynie wypełnienie odpowiedniego wniosku, wniesienie stosownej opłaty skarbowej i oczekiwanie na jego rozpatrzenie. Następuje to w czasie dwóch tygodni. Do wywiązania się ze wszelkich obowiązków pozostaje jeszcze tylko uzyskanie numeru ISSN. Biblioteka Narodowa od 1977 roku bierze udział w międzynarodowym systemie informacji o wydawnictwach ciągłych, nadając numery ISSN identyfikujące polskie czasopisma w postaci papierowej i cyfrowej. Posiadanie własnego numeru ISSN pokazuje profesjonalizm i powagę wydawanego pisma. Pozwala zidentyfikować dane pismo na całym świecie. Numer ten uzyskuje się bezpłatnie w trakcie jednej wizyty w Bibliotece Narodowej. Obowiązek ten najlepiej dopełnić udając się do BN już z wydanym pierwszym numerem, w którym, w stopce redakcyjnej zamieszczone są wszystkie niezbędne informacje na temat wydawanego pisma. Przyznany numer ISSN publikowany będzie już w każdym kolejnym numerze gazety. Na pierwszej stronie pisma najczęściej pojawia się również tzw. index, czyli numer nadawany przez „Ruch” S.A. w chwili podpisywania umowy o kolportażu.

Rozdział III

Biznes plan – symulacja kosztów

(ocena wartości projektu, mocne i słabe punkty)

Przed przystąpieniem do realizacji tak znacznego przed-sięwzięcia, jakim zawsze jest wydawanie liczącego się na rynku tygodnika, niezbędne jest wcześniejsze oszacowanie związanych z tym kosztów. Liczyć się należy z tym, iż są to zawsze dane szacunkowe, oparte na cenach obecnie na tym rynku obowiązujących.

Wydanie tygodnika (w tym przypadku o nazwie „Miasteczko”) w nakładzie 4, 5 tys. egzemplarzy, o objętości 36 stron i drukowanego na papierze offsetowym (okładka na „kredzie” i w pełnym kolorze) będzie kosztować:

III.1. Wszelkie koszty – pomieszczenia, sprzęt, zdjęcia, druk

• Wynajem pomieszczenia wielkości 60 m.² – 4 000 zł.

• Sprzęt:

1. komputery 5 (PC z procesorem Pentium 3 i monitorem 15`) plus 2 (komputery do grafiki i składu – PC z procesorem Pentium 4 i monitorem 19`)

2. skaner, drukarka atramentowa kolorowa, drukarka laserowa czarno-biała, nagrywarka do ZIP-ów

– cena: 40 000 zł.

• Oprogramowanie (PhotoShop 2 razy, CorelDRAW 2 razy, QuarkXPress) – 15 000 zł.

• Sprzęt pomocniczy

1. dwa aparaty telefoniczne oraz faks

2. trzy telefony komórkowe ( abonament)

3. pięć telefonów komórkowych (karta)

4. aparat fotograficzny

5. dwa dyktafony

– cena: 3 000 zł.

• Sprzęt biurowy

1. meble biurowe

2. artykuły papiernicze i piśmienne, w tym również filmy foto, kasety magnetofonowe, usługi fotograficzne

– cena: 3 000 zł.

• Przyłącza telefoniczne – 1 000 zł.

• Szybkie łącze telefoniczne dla potrzeb internetu (SDI) – 1 000 zł.

• Miesięczne opłaty telefoniczne i inne – 2 500 zł.

• Przygotowalnia – 1000 zł.

• Druk tygodnika w nakładzie 4,5 tys. egz. – 9 000 zł.

Koszt ogólny – 78 500 zł.

III.2. Umowy z pracownikami i współpracownikami – formy płatności

I. Osoby zatrudnione na pełny etat:

1. 1. redaktor naczelny – pensja plus pochodne – 4 000 zł

   2. pracownik odpowiedzialny za DTP (skład i łamanie) – 6 000 zł.

   3. grafik – 3 000 zł.

   4. dwóch dziennikarzy – dwa razy po 3,500 zł.

   5. webmaster – 4 000 zł.

   6. specjalista ds. reklamy (akwizytor) – 2 000 zł. plus 10 proc. prowizji od sprzedanej powierzchni reklamowej.

   7. sekretarka – 2 000 zł.

   8. kolporter – 3 000 zł.

   9. pracownik odpowiedzialny za promocję – 3 000 zł.

II. Osoba zatrudniona na pół etatu:

księgowa – 4 000 zł.

Ogólne wydatki ponoszone na pensje dla pracowników wyniosą 38 000 zł.

III.3. Koszt rozruchu i wydania pierwszego numeru

1) Wszelkie koszta zgodnie z pkt. III.1. związane z wynajęciem lokalu, jego wyposażeniem i przygotowaniem do sprzedaży pisma – 76 000 zł.

2) Pensje zatrudnionych pracowników zgodnie z pkt. III.2. – 38 000 zł.

3) Koszt promocji, zgodnie z pkt. V.4.

– 17 200 zł.

Łączne wydatki związane z ukazaniem się pierwszego numeru tygodnika lokalnego „Miasteczko” zamkną się zatem kwotą – 143 700 zł.

Należy nadmienić, iż już w pierwszym numerze powinno się znaleźć siedem stron płatnych reklam, przynoszących przychód w wysokości 18 000 zł. Dodatkowym, aczkolwiek niewielkim przychodem będą też zyski ze sprzedaży poszczególnych egzemplarzy. Przy sprzedaży np. 2 000 sztuk gazety będzie to 1 540 zł.

III.4. Kalkulacje cenowe powierzchni reklamowych

Ceny powierzchni reklamowych w różnych pismach o podobnym zasięgu terytorialnym i takiej samej częstotliwości ukazywania się są zawsze bardzo do siebie zbliżone. W przypadku „Miasteczka”² będzie to:

• za całą stronę w przeznaczonej do tego celu wielobarwnej wkładcew–w2i000wzł.

• zawpołowęwtejwstronyw–w1.100wzł

• moduł A o powierzchni 3 x 2,5 cm. – 37,5 zł.

• moduł B o pwierzchni czterokrotnie większej od modułu A – 140 zł.

• moduł C o powierzchni czterokrotnie większej od modułu B – 550 zł.

• druga i czwarta strona okładki – cena dwukrotnie wyższa od cen stosowanych we wkładce reklamowej.

• trzecia strona okładki – cena półtora raza większa od cen stosowanych we wkładce reklamowej.

• Ogłoszenia drobne w cenie – 1 zł. za 180 znaków.

W ciągu pierwszego miesiąca ukazywania się pisma należy zastosować mechanizmy zachęcające reklamodawców do prezento-wania się na łamach „Miasteczka”. W tym celu udzielony zostanie 40 proc. rabat dla klientów zamawiających reklamę o wartości powyżej tysiąca złotych.

V.5. Wysokość kapitału własnego oraz wysokość ewentualnego kredytu

Po analizie możliwie wszystkich kosztów, jakie pociągnie za sobą roczny proces wydawania gazety oraz przewidywanych zysków ze sprzedanych reklam i samej gazety, założyć można, iż poniesione w pierwszym roku straty osiągną kwotę 120 000 zł. Z biegiem czasu, przy zwiększonej liczbie reklam, suma ta powinna maleć, tak aby po czterech latach pismo się samofinansowało. W kolejnym okresie można liczyć na powolne zwracanie się poniesionych nakładów.

Tak więc, liczyć trzeba, iż na cztery lata istnienia gazety przeznaczyć należy około 500 000 zł. Mimo to, zważywszy na specyfikę planowanego przedsięwzięcia, zaciągnięcie kredytu bankowego wydaje się decyzją niewłaściwą. Należne odsetki rosłyby naturalnie znacznie szybciej niż przewidywane w przyszłości zyski. Jedynym rozwiązaniem jest posiadanie zarezerwowanych na ten cel środków własnych lub znalezienie zainteresowanego przed-sięwzięciem wspólnika.

Inwestycja ta, podobnie jak i każda inna, ma swoje mocne i słabe strony. Do najsłabszych zaliczyć trzeba wysokość wymaganego wkładu finansowego, długi okres oczekiwania na jego zwrot i istnienie na rynku innego, ugruntowanego tytułu. Natomiast powszechne w powiecie zapotrzebowanie na pismo alternatywne do obecnego, łączonego z władzami miasta tytułu, zdaje się być jedną z najmocniejszych stron przedsięwzięcia. Ponadto istniejący duży rynek reklam i przychylne nastawienie starostwa tudzież duży potencjał ludzki są dodatkowymi atutami przemawiającymi za podjęciem inwestycji. Nie można też zapominać, że zadania takiego podejmują się wszelkiego rodzaju „zapaleńcy”, których nierzadko celem życiowym jest prowadzenie własnego pisma. Fakt ten może stanowić największą gwarancję powodzenia.

Rozdział IV

Warunki techniczno – organizacyjne uruchomienia nowego tytułu

IV.1. Pomieszczenia redakcyjne

Sprawne funkcjonowanie redakcji pisma wymaga zapewnienia zatrudnionym w niej pracownikom odpowiednich do rodzaju pracy warunków. Naturalnie, w fazie przygotowań i w pierwszym okresie „rozruchu” nowego tytułu można zdecydować się na warunki gorsze, dostosowane do własnych możliwości finansowych. Rozwiązanie to jednak niesie ze sobą nie tylko możliwość zaoszczędzenia w najtrudniejszym czasie pieniędzy, ale również negatywne aspekty w formie „złej sławy”. Bowiem w interesie samego wydawcy jest, aby jego redakcja była możliwie często odwiedzana przez czytelników, a szczególnie zaś potencjalnych reklamodawców. Osoby te winny rozpowszechniać na temat wydawnictwa możliwie pozytywne informacje. Uzyskanie takiego efektu kosztuje, gdyż wymaga, może nie przepychu, ale z pewnością miłego oczom pewnego komfortu.

Pismo będące obsługującym jeden powiat tygodnikiem, nie wymaga zagospodarowania znacznej powierzchni. Cała inwencja powinna być skierowana na sposób jej zagospodarowania i urządzenia ze smakiem, i w jednym, wcześniej określonym stylu. Interesant przekraczający po raz pierwszy próg redakcji winien odnieść wrażenie, iż wchodzi do miejsca pracy profesjonalistów, którzy nie tylko dobrze wykonują swój zawód, ale również troszczą się o niego. Szczególne znaczenie ma to w przypadku osób pragnących wykupić powierzchnie reklamowe. Powszechne jest przekonanie, iż miejsce pracy świadczy nie tylko o stosunku zatrudnionych tam osób do innych, ale również o nich, jako ludziach godnych zaufania w innych sferach działalności, a każdy wszak, woli powierzać swe pieniądze osobom kompetentnym. Chcąc zatem liczyć na dochody, należy zainwestować w wizerunek firmy.

Na sprawne funkcjonowanie tygodnika wystarczy przeznaczyć dobrze oświetlony naturalnym światłem jednoizbowy lokal o powierzchni około 60 m. kw. Przed przystąpieniem do jego urządzania niezbędne jest opracowanie szczegółowego planu zagospodarowania całej dostępnej przestrzeni. Tuż przy wejściu winno znaleźć się miejsce konieczne do obsługi interesantów zewnętrznych, a więc punkt przyjmowania ogłoszeń drobnych i reklamy. Niezbędne jest także ustawienie foteli lub stosownej kanapy w celu zapewnienia gościom wygodnego oczekiwania na załatwienie ich spraw. Niemal w zasięgu ręki powinien znaleźć się stolik z prasą lub innymi akcesoriami pozwalającymi oczekującym wypełnić wolny czas.

Istotne jest, aby pracownik przyjmujący interesantów, spełniający jednocześnie rolę sekretariatu, przebywał w miejscu przestronnym, od zewnątrz oddzielonym jedynie ladą ułatwiającą załatwianie niezbędnych formalności. Za jego plecami umieszczamy regał na konieczne dokumenty i materiały biurowe. Regał musi być meblem stosunkowo wysokim, tak, aby stanowił jednocześnie formę ścianki oddzielającej pewną część pomieszczenia.

Po przeciwnej stronie, tuż za miejscem przeznaczonym dla oczekujących interesantów należy wznieść zbudowaną z gotowych elementów ściankę wysokości około 1,70 m. Będzie ona wyznaczać zapewniające względny spokój, miejsce pracy osobie odpowiedzialnej za skład i łamanie oraz redaktorowi naczelnemu.

Dziennikarze, obsługujący pięć wchodzących w skład powiatu gmin nie będą naturalnie przez cały czas pracy obecni w redakcji. Mimo to, konieczne jest zapewnienie dwóch, indywidualnych stanowisk pracy. Najwłaściwszym dla tego celu miejscem będzie prawa część ściany po przeciwnej stronie od wejścia do pomieszczenia. Jej lewa strona musi zostać zagospodarowana, jako stanowisko pracy dla grafika, a więc konieczne jest umieszczenie tam również biurka z komputerem i skanerem.

Jak już było wspomniane, miejsce pracy sekretarza redakcji, oddzielone zostaje regałem od części pomieszczenia spełniającego rolę zaplecza. Tam umieszczać należy wszystko to, co do dalszej pracy będzie konieczne, jednak z powodu swego wyglądu, gabarytów bądź innych przyczyn nie powinno znajdować się w zasięgu wzroku osób postronnych. Na ten cel wystarczy przeznaczyć cztery metry kwadratowe powierzchni.

Projektując pomieszczenie nie wolno zapomnieć o elementach nadających mu stosowny nastrój i klimat, a więc rośliny doniczkowe, firany, zasłony i dekoracje ścienne. Wszystko to współgrać musi z kolorystyką ścian, rodzajem umeblowania i charakterem pracy.

IV.2. Zaplecze biurowe (sprzęt i oprogramowanie)

Do sprawnego funkcjonowania tygodnika niezbędny jest dziś wysoce specjalistyczny, profesjonalny sprzęt komputerowy wraz ze stosownym oprogramowaniem. Znacznie bardziej opłacalne jest na przykład wyposażenie redakcji w stosowną ilość komputerów, tak aby dziennikarz samodzielnie dostarczał napisane przez siebie materiały prasowe w formie elektronicznej niż zatrudniać dodatkowego pracownika do ich przepisywana. Podobnie z procesem obróbki fotografii i ostatecznego przygotowania tekstów dla przygotowalni. Promocję gazety, a często i dodatkowe zyski można uzyskać dysponując własnym serwisem internetowym. Jego uruchomienie również wymaga adekwatnego sprzętu. Ponadto jeden komputer musi pozostawać w dyspozycji sekretarza redakcji.

Dla potrzeb lokalnego tygodnika niezbędne jest więc zaopatrzenie redakcji w pięć komputerów biurowych i dwa dodatkowe, wysokiej klasy komputery do składu i łamania gazety oraz przygotowania jej strony graficznej. Pracujący sprzęt komputerowy, aby był przydatny, musi naturalnie zaopatrzony być w odpowiednie programy. Część z nich załączana jest, jako wyposażenie, do każdego nowego komputera, nie stanowi więc dodatkowego obciążenia finansowego. Inne natomiast są zawsze rozprowadzane bezpłatnie i możliwe do legalnego skopiowania na przykład z internetu. Niemniej, zakupić należy niezbędny do składu i łamania gazety QuarkXPress oraz po dwa programy PhotoShop i CorelDRAW.

Oprócz sprzętu komputerowego w siedzibie redakcji musi się znaleźć tzw. nagrywarka do zip-ów, skaner, aparat telefoniczny, faks, dobrej jakości aparat fotograficzny, dwa dyktafony i osiem telefonów komórkowych ułatwiającuch szybki kontakt z dziennikarzami oraz dwie drukarki. Jedna z nich, nowoczesna laserowa, ale czarno-biała, druga zaś, typowa, atramentowa do druku materiałów barwnych.

Posiadany sprzęt wymaga naturalnie systematycznego zaopatrywania się w takie akcesoria, jak filmy, właściwy papier, kasety, tonery czy baterie. Należy też zakupić oprzyrządowanie niezbędne do połączenia komputerów w jedną sieć.

IV.3 Struktura zespołu ludzkiego – dział redakcyjny, wydawniczy, promocja

Troska o niezakłóconą pracę redakcji wymaga zatrudnienia dwóch dziennikarzy w pełnym wymiarze godzin pracy, redaktora naczelnego, odpowiedzialnego za ostateczny kształt każdego numeru, grafika, handlowca, a także osoby odpowiedzialne za sekretariat i skład wraz z łamaniem poszczególnych numerów. Na pełny etat zatrudnić należy również handlowca i kolportera oraz osobę, której obowiązkiem będzie promocja pisma na zewnątrz. Ponadto decyzja o uruchomieniu własnego serwisu internetowego pociąga za sobą potrzebę zaangażowania autora tejże witryny.

Wielostronicowy tygodnik, którego znaczną część zajmować mają materiały autorskie musi być obsługiwany przez co najmniej dwóch dziennikarzy będących w ciągłej dyspozycji redakcji. Innym rozwiązaniem jest podpisanie umowy o dzieło z większą grupą osób. Jednakże w takim przypadku dziennikarz nie jest związany z pracą tak silnie, w związku z czym może zdarzyć się sytuacja, kiedy to redakcja nie otrzyma wystarczającej ilości koniecznych artykułów, lub też nie będą one spełniać jej oczekiwań. Groźba taka nie wystąpi, jeśli dziennikarze poprzez umowę o pracę zostaną związani z pracodawcą na stałe. Wyposażeni w niezbędny sprzęt, np. dyktafon i aparat fotograficzny, będą w stanie sprostać postawionym im zadaniom.

Nad ogólnym wizerunkiem pisma czuwać musi redaktor naczelny. To on jest odpowiedzialny za jego wystarczająco wysoki poziom merytoryczny, interesującą szatę graficzną, ciekawe dla czytelników teksty prasowe i wygląd pisma. Aby mógł właściwie spełniać swoje zadanie, prócz dziennikarzy, należy pozostawić mu do dyspozycji przygotowanego zawodowo grafika, jak również pracownika wykonującego profesjonalnie skład i łamanie każdego numeru. Współczesna gazeta nie będzie interesująca dla czytelnika, jeśli nie będzie prezentować wysokiego poziomu graficznego.

Ostateczne przygotowanie pisma nie zamyka listy zadań stawianych przed wydawnictwem. Wydrukowane już pismo należy dostarczyć do punków sprzedaży. W tym celu zatrudnić trzeba kolportera, który będąc zainteresowany zwiększeniem własnych dochodów, będzie się starał, aby tygodnik pojawił się na półkach jak największej liczby punków sprzedaży. Do jego obowiązków należeć też będzie odbiór ewentualnych zwrotów.

Za pozytywny obraz pisma wśród czytelników i reklamodawców, a co za tym idzie również wysoką sprzedaż, największa odpowiedzialność spada na pracownika do spraw reklamy i promocji. To on, współpracując z redaktorem naczelnym, grafikiem i kolporterem, a dysponując określonym budżetem, odpowiedzialny jest za wzrost popularności gazety. W warunkach Legionowa, do jego dyspozycji może pozostawać miejscowe studio telewizji przewodowej, komunikacja lokalna, lub takie środki doraźne jak ulotki, plakaty czy ogłoszenia na targowiskach miejskich. W przypadku promocji zawsze jednak najistotniejsza jest inwencja i pomysłowość osoby za nią odpowiedzialnej.

Wydawnictwo, do prawidłowego funkcjonowania potrzebuje również sekretariatu i księgowości. W przypadku lokalnego tygodnika wystarczy zatrudnić jedną osobę odpowiedzialną za sekretariat, która w tym przypadku będzie jednocześnie obsługiwać biuro ogłoszeń gazety oraz księgową na pół etatu.

Jak już było wspomniane, wydawanie pisma powinno się łączyć z uruchomieniem własnej witryny sieci Web. Rozwiązanie takie daje dodatkowe możliwości pozyskiwania reklamodawców, a ponadto pełni rolę promocyjną. Zamówienie takiej witryny w wyspecjalizowanej firmie pociąga za sobą jednorazowy wydatek rzędu kilku, a nawet kilkunastu tysięcy złotych. Wygórowane stawki trzeba także płacić za bieżącą aktualizację. Zatem, do stworzenia profesjonalnej strony internetowej konieczne jest, zatrudnienie na pełen etat, programisty z doświadczeniem w pracy ze środowiskiem html, JavaScript, flash, któremu nie obce są możliwości współczesnych programów graficznych. Wskazane jest ponadto, by autor takiej strony internetowej potrafił ją też samodzielnie zaprojektować. W przeciwnym razie konieczne stanie się zlecenie tego zadania osobie z zewnątrz, z czym naturalnie wiązać się będą kolejne, niebagatelne wydatki.

IV.4. Współpracownicy z zewnątrz

Naturalnie powinno się dążyć do sytuacji, w której możliwie wiele czynności związanych z wydawaniem gazety wykonywanych jest przez jej pracowników. Nie zawsze jednak jest to możliwe. często, z powodu incydentalności lub znacznych nakładów finansowych, jakie trzeba byłoby ponieść, zachodzi konieczność zlecenia jakiegoś zadania osobie bądź firmie zewnętrznej.

Mimo zatrudniania własnych dziennikarzy, często dochodzić będzie do sytuacji, kiedy to osoba niezatrudniona w wydawnictwie przyniesie nie zamówiony, ale poprawny i interesujący tekst. Nie jest możliwe wcześniejsze przewidzenie liczby takich przypadków, niewątpliwie jednak będą one często miały miejsce i oferowane redaktorowi naczelnemu teksty będą kupowane, jak każdy inny towar.

Obcej firmie, tak zwanej przygotowalni, należy też zlecić naświetlenie klisz, w celu przygotowania ostatecznej formy, jaka będzie dostarczona do drukarni. Konieczność ta może zostać pominięta poprzez zaniechanie stosowania klisz drukarskich i zastąpienie ich kalkami, które można wykonać we własnym zakresie, na posiadanym sprzęcie. Nie da się jednak tego zrealizować w przypadku elementów barwnych. Ponadto gazeta drukowana na podstawie kalek ma widocznie gorszą jakość.

Obecnie istnieje możliwość bezpośredniego druku, poprzez dostarczenie do drukarni gazety zapisanej na elektronicznych nośnikach informacji. Uzyskujemy poprzez to pominięcie elementu naświetlania klisz. Jednakże odpowiednią technologią dysponuje dziś bardzo niewiele drukarni. Ponadto koszta z tym związane są dziś jeszcze wyższe niż z zastosowaniem metody tradycyjnej.

Drukarni, a więc firmie zewnętrznej należy też naturalnie zlecić wykonanie druku gazety. Obecnie wydawnictwa dążą do zapewnienia sobie druku we własnym zakresie, jednak na ten luksus może sobie pozwolić niewiele podmiotów. Warto podkreślić, że nawet nie wszystkie dzienniki ogólnopolskie dysponują własną drukarnią.

Rozdział V

Charakterystyka marketingowa tytułu ze szczególnym uwzględnieniem strategii promocji

V.1. Produkt, marka, wizerunek

Tygodnik, jak każdy inny towar handlowy musi zostać sprzedany, to jest wszakże jednym z podstawowych (jeśli nie podstawowy) celów jego wydawania. Tu wydawca staje przed problemem znalezienia dróg dostępu do świadomości potencjalnych nabywców. Towar, nawet najlepszy, o którym informacja nie dotarła do klientów, nie ma szans na zbyt. Z drugiej zaś strony doświadczenie uczy, iż nawet produkt złej jakości, ale dobrze zaprezentowany, ma szansę na znalezienie swego kupca. Jednakże kampania promująca pociąga zawsze za sobą ogrom pracy i nakładów, a przede wszystkim musi zostać dobrze zaplanowana. W przeciwnym razie pieniądze, które zwykle stanowią 30 procent wszystkich kosztów, zostaną zmarnowane.

Przy względnie nasyconym rynku prasowym każdy nowy tytuł zginie wśród dziesiątków innych gazet wystawionych do sprzedaży. Aby mógł być sprzedany, klient idąc do sklepy lub kiosku, musi wiedzieć, iż pragnie kupić właśnie tę, a nie inną gazetę. Wydając tygodnik o swojsko brzmiącej nazwie „Miasteczko”, należy zadbać o to, aby słowo to było kojarzone przede wszystkim z rodzimą gazetą i tak „swojskie”, jak inne, dobrze znane, kupowane i cenione artykuły codziennego użytku.

Kampanię promocyjną należy zaplanować już na etapie wyboru tytułu. Nie może to być nazwa obcobrzmiąca, odgradzająca mieszkańców barierą obcości, nie może też być abstrakcją, gdyż nie będzie można wówczas liczyć na korzystne skojarzenia. Tytuł musi nawiązywać do czegoś, co jest przez większość mieszkańców obdarzane pozytywnymi uczuciami. Gdyby przyjąć za tytuł np. słowo „lekspres”, to do oczywistej konieczności promocji samej gazety, należałoby jeszcze „oswoić” potencjalnych czytelników z samym wyrazem. Ponadto panująca w Polsce do niedawna moda na nazwy obcobrzmiące, żeby nie powiedzieć dziwaczne, wyraźnie odchodzi w przeszłość. Polacy zachłysnąwszy się wolnością i wszystkim, co kojarzone jest z Zachodem, zaczynają powracać do „swojskości”. Tak, jak trudno czerpać przyjemność z przytulenia się do aligatora, tak też trudno polubić tytuł „lekspres” lub inny, równie dziwnie brzmiący. Podobnych problemów nie ma z „Miasteczkiem” Chociaż niemal wszyscy narzekają na brak porządku, dziury w jezdniach czy rozdeptane trawniki, to jednak ich miasteczko niesie ze sobą pozytywny ładunek emocjonalny.

Odpowiednio przeprowadzona kampania reklamowa musi te miłe uczucia skierować na znajdujące się na sklepowej ladzie pismo. Wszak jest ono do nabycia w tym samym sklepiku, w którym od wielu lat robimy codzienne zakupy, zaopatrując się w artykuły pierwszej potrzeby. Jednym z takich artykułów powinno stać się też „Miasteczko”

Należy również zadbać o to, by pismo w świadomości społecznej zyskało określony, korzystny wizerunek. „Miasteczko”, powinno być znane niemal każdemu mieszkańcowi powiatu, ale powinno też kojarzyć się z pismem o wysokiej wiarygodności, ciekawymi, poszukiwanymi artykułami, interesującą, aczkolwiek spokojną grafiką. Tu jednakże należy w sposób maksymalny pogodzić wiele sprzeczności. Pismo lokalne musi docierać do szerokiego kręgu odbiorców. Nie może być przeznaczone np. dla jednej grupy społecznej bądź intelektualnej, której oczekiwania są w miarę sprecyzowane. W tym przypadku gazeta zmuszona jest zaspokajać w miarę możliwości gusta wszystkich, zarówno tych, którzy otwierając „swój” tygodnik chcą w nim znaleźć tanią sensację, jak i tych, którzy oczekują wiarygodnej informacji.

V.2. Strategia kampanii promocyjnej

Jak już było powiedziane, kampania reklamowo – promocyjna musi zostać dokładnie przemyślana począwszy od chwili powzięcia postanowienia o wydawaniu pisma. Gdy do czasu ukazania się pierwszego numeru pozostanie miesiąc, a tytuł jest już wybrany, należy przygotować potencjalnego czytelnika na ukazanie się nowego pisma. Całość działań musi prowadzić do zaciekawienia mieszkańców i zmusić ich do niecierpliwego oczekiwania na chwilę, gdy pismo znajdzie się w punktach sprzedaży. W tym celu można i powinno się wykorzystać wszelkie dostępne środki komunikacji.

• Promocja w lokalnych mediach, a więc telewizja przewodowa, komunikacja miejska i ogłoszenia w miejscach gromadzenia się mieszkańców, na przykład targowiska miejskie. W Legionowie Spółdzielcza Sieć Telewizji Przewodowej emituje swój własny program, w którym udostępniony jest czas antenowy przeznaczony na ogłoszenia i reklamę. Program ten cieszy się względną popularnością sporej części mieszkańców, zatem jego wpływ, choć ograniczony do jednego miasta, jest poważny.
• Materiały ulotne, plakaty. Kampanie wyborcze prowadzone na całym świecie dowiodły, jak wielki wpływ na świadomość społeczną i dokonywane wybory ma zmasowana kampania propagandowa prowadzona poprzez ulotki, plakaty i foldery. Ich skuteczność widoczna jest jednak wówczas, gdy prowadzi nie tylko do przekazania określonej informacji, ale także, poprzez swą powszechność, dociera do podświadomości. Tytuł przyszłej gazety musi być znany powszechnie nim znajdzie się ona w sprzedaży³.
• Pilot gazety. Gdy już osiągnięty zostanie zamierzony efekt, konieczne jest zachęcenie przyszłych czytelników zawartością „ich” gazety. Nieodzowne staje się pokazanie, iż wydane w przyszłości na nią pieniądze warte są zamieszczonych tam informacji. Najwłaściwszym do osiągnięcia tego celu środkiem staje się wydanie numeru „zerowego”, czyli bezpłatnie kolportowanego pilota gazety. Jego szata graficzna, układ kolumn i podział tematyczny nie powinien już w przyszłości ulegać widocznym korektom. Czytelnik, sięgający najpierw na strony zawierające rozrywkę, powinien je znaleźć zawsze na tej samej, np. 32 stronie. Tym samym numer próbny powinien wiernie oddawać wizerunek przyszłego tygodnika, zawierając jednocześnie ciekawe, zachęcające informacje z życia powiatu. Zarówno w tym, jak i w kolejnych numerach zamieścić należy zwiastuny ciekawszych pozycji z kolejnego wydania.
• Rabaty reklamowe. Dla części czytelników strony zawierające reklamę są utrudniającym czytanie dodatkiem. Dzieje się tak jednak tylko do czasu, gdy sami nie staną przed potrzebą ich przeszukiwania. Ponadto sama reklama jest źródłem dochodu finansującym dany tytuł na rynku, wszak dochody ze sprzedaży pokrywają koszta w znikomym procencie. W interesie wydawcy jest więc, aby tychże reklam i ogłoszeń było jak najwięcej. Jedną z metod skutecznego pozyskiwania reklamodawców, prócz informacji o poczytności gazety, jest oferowanie określonych rabatów. Klient zamawiający cztery edycje swojej reklamy otrzymuje możliwość umieszczenia piątej bezpłatnie. Innym rozwiązaniem jest stosowanie niższych cen przy zakupie większej ilości edycji danej reklamy. W początkowym okresie niezbędne staje się również oferowanie promocyjnych, konkurencyjnych w stosunku do innych środków masowego przekazu cenników.
• Dodatki reklamowe dla czytelników. Czytelników, którzy już nabyli jakiś numer „Miasteczka” należy „wynagrodzić” i zachęcić do kupienia kolejnego. Prócz ciekawej treści samej gazety, można co pewien czas dołączyć do niej jakiś drobny, aczkolwiek symboliczny prezent. Może to być kalendarzyk, długopis, czy inny drobiazg, naturalnie z nadrukowanym, dobrze widocznym, logo gazety.

V.3. Kalkulacja kosztów promocji

Chociaż samą promocje prowadzi się w celu zwiększenia sprzedaży, a co za tym idzie naszych dochodów, to jednak ona sama również pociąga za sobą określone koszta. Milczeniem pominąć można wydatki związane ze wstępnym procesem opracowania stosownego logo gazety i jej szaty graficznej. Później jednak, gdy przychodzi czas zaprojektowania oraz druku ulotek i plakatów, a w dalszej kolejności numeru pilotażowego, koszta przestają być symboliczne.

• Dziesięć tysięcy ulotek formatu A-6 na papierze kredowym i tysiąc plakatów w formacie A-3, to łączny koszt około 4 000 zł.
• Reklama w miejscowych mediach, a więc

1. lokalny tygodnik „To i owo” – cztery reklamy w cenie około 1000 zł.
2. telewizja lokalna – około 2000 tys. zł.
3. powtarzane przez cztery tygodnie komunikaty na targowisku miejskim – 200 zł.

• Przygotowanie i druk pilotażowego numeru „Miasteczka” w nakładzie 5 000 egzemplarzy – to dodatkowy koszt rzędu 10 000 zł.

Dobrym sposobem na promocję pisma w warunkach Legionowa będzie też umieszczenie informacji i materiałów ulotnych w autobusach komunikacji lokalnej. Z tą operacją nie powinny wiązać się żadne wymierne koszta, bowiem należy firmie transportowej zaproponować wymianę barterową – umieszczenie materiałów reklamowych w zamian za bezpłatne opublikowanie reklam.

 

V.4. Dystrybucja i kolportaż

Przygotowana i wydrukowana gazeta, aby mogła trafić zgodnie ze swym przeznaczeniem do rąk czytelnika, musi zostać dostarczona do punktów sprzedaży.

Tradycyjną metodą dystrybucji prasy, jest zlecenie tego zadania wyspecjalizowanej firmie. W dalszym ciągu, przedsiębiorstwem o największej liczbie punków sprzedaży pozostaje „Ruch” S.A. Podpisanie umowy z „Ruchem” związane jest z przeznaczeniem na jego rzecz 45 proc. dochodów ze sprzedaży. W warunkach powiatu Legionowskiego metodę tę można zastosować do około tysiąca egzemplarzy, które trafią do 50 kiosków.

Pozostała część nakładu musi zostać rozdysponowana poprzez własny system kolportażu. Zatrudniony kolporter własnym środkiem transportu dostarczy trzy tysiące egzemplarzy pisma do istniejących na tym terenie 150 punktów sprzedających prasę.

Kolporter, otrzymujący stałą pensję, otrzyma ponadto 23 groszy od każdego sprzedanego pisma, a także 5 zł. miesięcznej premii od każdego stałego punktu sprzedaży i 10 zł. od nowopozyskanego. System ten winien motywować kolportera do starań o możliwie dużą liczbę sprzedanych egzemplarzy „Miasteczka”.

Niezwykle trudno jest wyliczyć ogólny koszt promocji gazety przed jej ukazaniem się. Bowiem wiele z podjętych w tym czasie działań będzie przynosiło efekty w dłuższej perspektywie i nadal, również po ukazaniu się pierwszego numeru, winny być kontynuowane. Z drugiej zaś strony kampania reklamowa bazować będzie również na stałych już elementach wydawnictwa, takich jak zatrudnieni na etat pracownicy czy wynajęty lokal. Ogólnie szacowane koszta promocji nie powinny przekroczyć kwoty 17 200 zł.

Zakończenie

Zebrany i przedstawiony materiał w pełni uzasadnia realność i opłacalność powołania na terenie powiatu Legionowskiego nowego tygodnika lokalnego. Godząc się z faktem, iż włożony w to przedsięwzięcie kapitał uda się odzyskać dopiero po latach, i dokładnie planując rozruch, a następnie szczegółową strategię rozwoju można być przekonanym o jego powodzeniu. Nie wszystkie aspekty przyszłej pracy da się przewidzieć już w fazie wstępnych kalkulacji – nagła zmiana cen, stopy inflacji, czy chociażby nielojalny pracownik zawsze mogą pokrzyżować plany. W tej szczególnej działalności liczyć trzeba na intuicję i matematykę. Rachunek ekonomiczny pokazuje, że nawet w trudnych obecnie dla prasy realiach, można wygrać.

Podstawą sukcesu musi być jednak systematyczność, konsekwencja i zdecydowane dążenie do upatrzonego celu. Nie wolno również nie zauważać konsekwencji finansowych podejmowanych działań. Powodzenie zależne jest też od prostego rozsądku. Obserwacje rynku Legionowa pokazują, że pojawienie się nowego tytułu i jego uznanie przez czytelników, to dopiero początek drogi. Hura-optymizm, nieliczenie się z konsekwencjami podejmowanych decyzji i domaganie się poklasku od pierwszych dni zniszczyły już dwa miejscowe tygodniki, które inaczej zarządzane miały szansę zapełnić istniejącą lukę. Bowiem nowe inwestycje, a także dodatkowe wyposażenie redakcji w akcesoria, które nie są niezbędne do prawidłowego funkcjonowania pisma, mogą być realizowane dopiero w chwili, gdy wydawca ma pewność bliskiego sukcesu.

Tak więc, nowy tytuł prasowy, obsługujący ponad osiemdziesięciotysięczny rynek powiatu Legionowskiego ma wszelkie szanse powodzenia, pod warunkiem sprawnego i umiejętnego poprowadzenia go przez wydawcę.

 

 

 

Adam Pietrzak – Autor